GEP Research：中国大包装饮用水市场调研报告摘要

时间:2015-12-02 17:44来源:GEP Research 作者:全球环保研究网点击: 次

2015年5月开始实施的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）标准，包装饮用水仅包括饮用纯净水和其他饮用水。因此目前桶装水包括：天然矿泉水及包装饮用水（饮用纯净水和其他饮用水），由于设置“缓冲期”，桶装水名称2016年1月1日起将全部规范。根据包装大小，桶装水主要分为大包装桶装水（18.9L）及小包装桶装水（3.7-12L）。

据全球环保研究网近日发布的《桶装饮用水（含3.7-12L瓶装水）市场调研报告》数据，从桶装水需求角度看，目前国内大包装桶装水（18.9L大包装）需求规模达到300亿元，年消费量（18.9L大包装）超过20亿桶；小包装桶装水（3.7-12L）超市渠道销售规模达到3.6亿元/年；线上销售规模约1000万元/年。仍以大包装桶装水为主。

需求结构方面，工作等商用场合成为大包装桶装水市场需求的主力，大包装桶装水由于合格率低，开始饮用后保质期短但容量较大，成为目前发展的痛点，家庭用大包装桶装水市场受到自动售水机、净水器的威胁，市场空间被挤占明显。小包装桶装水主要的目标群体是家庭用户，但对于追求水质的用户来说，售水机与净水器无法替代小包装天然矿泉水。

从区域市场看，小包装桶装水主要市场集中在华东和华北地区，2013-2014年华东地区是最大的消费市场，2015年1-9月华北市场占比超过华东地区，成为国内最大的小包装桶装水需求市场，超市渠道市场占有率达到38%，华东地区紧随其后，市场份额37%。从增速情况看，中南、西南、西北地区保持高速增长，达到30%左右，超市渠道正在爆发。

渠道发展方向方面，大包装桶装水的水站以及小包装桶装水的超市渠道是发展的重点，电商占比较小。

价格方面，从目前超市渠道数据来看，全国小包装桶装水的平均定价为2元/L，成为主流消费者接受的定价范围；大包装桶装水，平均定价范围在1元/L以内。从区域市场消费者消费均价情况看，华东地区由于竞争激烈，定价也最低，但价格增长速度也是全国最高的地区，品牌为进行消费者前期的导入进行低价渗透策略。中南市场价格增长情况也相对不错，2015年1-9月的同华东地区基本保持一致。西北地区定价最高，由于消费规模的限制，主要定位为中高端客户，价格保持全国范围最高水平。

消费者关注因素方面，大包装桶装水消费者关注的因素中，品牌、质量、品种、消费习惯、送水服务、水站距离都是关注的重点。价格反而不是特别关注。我们认为主要是区域垄断局面造成。小包装桶装水价格敏感程度相对也不高，销售前3位的主要为中端产品。

铺货率方面，从2015年11月北京市场水站抽样情况看，铺货率较高的品牌包括：雀巢、娃哈哈、乐百氏、景田，成为主要的水站销售品牌。上海地区雀巢、娃哈哈、冰露、农夫山泉铺货率高。正广和由于较少走家庭消费市场，因此线下水站铺货率较低，主要对接办公场所。广州地区桶装水水站抽样品牌铺货率较高的品牌包括：怡宝、景田、冰露、农夫山泉。深圳地区桶装水水站铺货率较高的品牌主要为怡宝、屈臣氏、娃哈哈、益力。具体数据详见报告相关章节。

市场竞争方面，小包装桶装水市场集中度很高，全国范围看，处于寡头垄断地位，农夫山泉、怡宝、屈臣氏、雀巢四家市场占有率超过83%。从区域市场看，同样也是寡头竞争局面，甚至部分地区呈现单个企业垄断的局面。大包装桶装水从铺货率的角度看，同样面临区域性的寡头垄断竞争局面，但由于农夫山泉在大包装桶装水市场优势不强，在全国范围内，行业集中度较小包装桶装水少很多，加上区域本地化的大包装桶装水品牌纷杂，行业集中度很难提升。

品牌定位方面，小包装桶装水超市渠道品牌定位方面，1-2元/L低端方面主要包括：农夫山泉、雀巢、正广和、可口可乐冰露；2-4元/L中端品牌包括：怡宝、屈臣氏；4-5元高端市场包括：椰树、崂山、可蓝；奢侈水包括恒大等。线上渠道小包装桶装水超高价主要集中在进口水方面及泡茶等特定水质桶装水方面。

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